Dès lors que tout l'environnement est aménagé, ce qui est le cas aujourd'hui, il n'y a plus d'extérieur, simplement de l'aménagement intérieur qui peut se démoder. La terre comme aménagement intérieur démodable était une révélation des années soixante. Il n'y a plus d'extérieur, et en conséquence le storytelling du marketing et design de produit a depuis géré l'architecture (toujours postmoderne). Le marketing urbain tel que le définissait Michel Wievorka dès 1975 se substitue à la planification et s'exprime sous la forme de récits urbains qui donnent l'illusion d'une théorie autour de thèmes connus : la programmation, le génie du sol ou la réinterprétation historique des références. C'est ce que dénonce Françoise Fromonot dans les derniers d'a et criticat.
Comme la plupart des storytellings du marketing commercial, ces trois outils de promotion totalement interchangeables s'auto-réduisent à un effet de séduction-adhésion. Ils n'engendrent aucune efficacité de l'architecture, aucun urbanisme actif et émancipateur susceptible de déclencher ou transformer des situations.
Mais l'urbanisme n'a pas attendu le post-fordisme pour s'établir comme une invention romanesque. La description de l'urbain et le projet n'ont alors plus la possibilité d'être distingués. Ils sont inscrits l'un dans l'autre, se légitiment et s'alimentent réciproquement. La logique romanesque – ni vrai ni faux, seulement une séduction vraisemblable – implique la confusion entre la réalité inventée et la fiction du projet.
Qu'est ce que le storytelling ?
Littéralement : Raconter une
histoire. Parfois traduit en français par communication narrative.
Utilisée en communication, le storytelling est une méthode fondée sur l'application des procédés narratifs qui rappelle les récits ou les contes. Le but du storytelling est d'accroître l'adhésion du public au discours. Le public, souvent las des techniques classiques de communication, est séduit et convaincu par l'utilisation d'histoires et de formules symboliques, équivalent au « il était une fois » des contes enfantins. John Seely-Brown est le premier à avoir publié sur le sujet. Plus tard, Steve Denning théorise le storytelling en communication aux Etats-Unis, dans son ouvrage The Leader's Guide to Storytelling (Jossey-Bass, 2005). En France, le chroniqueur Christian Salmon publie un livre du même titre que sa rubrique au Monde, en 2007 aux éditions de La Découverte.
