Département des jouets du magasin Harrods

Situé dans l’ouest de Londres à côté de Hyde Park, Harrods est une institution en matière de shopping de luxe. Propriété du Qatar depuis 2010, le grand magasin est en perpétuel renouvellement et entreprend régulièrement des travaux de rénovation afin de conserver son statut d’icône. Dernière intervention majeure : la restructuration complète du département des jouets quelque peu vieillissant, situé au quatrième étage. Harrods a fait appel à Farshid Moussavi pour repenser les lieux et optimiser la surface qui a été réduite par deux. Ici comme ailleurs, il s’agit de faire face à la concurrence du e-commerce en proposant un concept architectural capable d’attirer les clients en magasin. L’architecte britannique a fragmenté l’espace en huit pièces qui se succèdent et créent à chaque fois la surprise, rappelant le voyage initiatique d’Alice au pays des merveilles. À chaque pièce correspondent un univers thématique et une couleur : les jeux de constructions en jaune, les poupées en rose, les loisirs créatifs en orange… « Le concept utilise la couleur pour encourager les enfants à interagir avec leur environnement, de la même manière que les livres pop-up exigent la participation de leurs jeunes lecteurs », explique l’architecte. Chaque couleur est déclinée sur la totalité des surfaces, enveloppant sols, murs, plafonds, luminaires, mobilier – jusqu’aux caméras de surveillance. Ce dispositif influe sur la perception spatiale : la mise en valeur des produits est renforcée par ces toiles de fond monochromatiques que rien ne vient perturber, pas même la signalétique intégrée au projet architectural. Dans chaque pièce, les parois sont habillées de panneaux de Corian et le mobilier est fabriqué en résine coulée. Florian Brillet, l’architecte qui a suivi le chantier pour Farshid Moussavi, explique que la difficulté a été d’obtenir une teinte unique pour l’ensemble des éléments en raison des différentes natures de matériaux. L’ensemble des pièces est distribué par un couloir central habillé d’un aluminium anodisé perforé qui lui donne une teinte neutre. Au milieu du parcours, un espace pop-up est prévue pour accueillir les événements qui animent régulièrement le département des jouets. Farshid Moussavi, qui s’apprête à ouvrir une agence en France, poursuit sa collaboration avec Harrods puisqu’elle rénove cette année la librairie et la boutique de produits dérivés situées au sous-sol du grand magasin.