L’hôtellerie, la restauration et les boutiques ont longtemps évolué dans leurs propres couloirs de nage, à l’écart des contingences économiques et des préoccupations prosaïques de l’architecture. Pendant des décennies, les chaînes ont produit des espaces interchangeables, une enseigne chassant l’autre, neutralisant volontairement toute singularité locale.
Un autre imaginaire s’est peu à peu imposé. Signe du temps, la transformation de l’existant est aujourd’hui le nouveau terrain de jeux des marques qui y voient à la fois un argument marketing de premier ordre mais également l’opportunité d’une esthétique, gage d’authenticité – terme convoqué ad nauseam. À l’heure où toutes cherchent à raconter une histoire, l’architecture existante devient un puissant outil de storytelling, nourri de l’épaisseur symbolique qu’une construction neuve peine parfois à produire. Structures anciennes, murs irréguliers et cicatrices matérielles sont soigneusement préservés, après des décennies où le second œuvre s’est attaché à gommer toute aspérité. La valeur n’est plus dans le neuf, mais dans l’existant dont le passé peut alimenter le récit. Derrière les discours convenus, les réalisations gagnent toutefois en qualité architecturale, comme en témoignent plusieurs projets présentés dans les pages suivantes. C’est dans cet intervalle, entre marketing de l’authentique et qualité réelle de la transformation, que se place aujourd’hui l’intérêt architectural de nombreux projets d’hospitalité, renouvelant profondément l’exercice et l’imaginaire du secteur. (...)