Galeries Lafayette Champs-Élysées

Séduits par la simplicité du e-commerce, les clients hésitent à se déplacer dans les magasins. Les Galeries Lafayette ont décidé de tordre le cou à cette fatalité en proposant une expérience différente, « inédite », osentelles, au sein de sa nouvelle adresse : le 60 avenue des Champs-Élysées. Tous les poncifs commerciaux qui régissent le vaisseau amiral du boulevard Haussmann ont été abandonnés au profit d’un lieu hybride, un concept-store à grande échelle où cohabitent, sur 6 500 m2, 650 marques soigneusement sélectionnées. C’est désormais la plus grande surface commerciale de la mythique avenue. Il s’agit d’attirer les touristes, mais aussi les Parisiens qui ne fréquentent plus les Champs-Élysées. Anciennement occupé par le Virgin Megastore fermé en 2013, le bâtiment d’origine est un joyau Art Déco. Il s’inscrit dans un ensemble plus vaste qui a fait l’objet d’une réhabilitation menée par PCA/Stream. Mais pour imaginer le nouveau magasin, les Galeries Lafayette se sont offert les services de Bjarke Ingels pour créer « le magasin de tous les possibles ». Le Danois n’avait pourtant aucune expérience en matière de commerce. Le bâtiment s’organise sur quatre niveaux. Au sous-sol, un food court propose une sélection de produits français et offre la possibilité de se restaurer sur place. Le rezde-chaussée accueille les pop-up et l’univers de la beauté. Le premier étage est le lieu privilégié des marques émergentes tandis que les plus intemporelles et les labels créatifs occupent le deuxième. Les produits sont classés par catégorie et non par marque, sans différenciation hommes/femmes. Les cabines d’essayage sont mixtes, comme les toilettes. Bjarke Ingels a conçu l’intégralité du mobilier : « Ce projet représente une opportunité unique de travailler dans un espace mêlant l’aspect durable de l’architecture à celui plus éphémère du mobilier, pour définir un nouvel équilibre entre ces deux “échelles” architecturales », explique-til. Chaque univers possède ainsi sa propre identité. Le regard neuf de l’architecte lui a permis de repenser la notion de présentoirs, de mobiliers et de matériaux avec inventivité, jusqu’à verser parfois dans le tapeà-l’œil. Depuis les Champs-Élysées, c’est pourtant la discrétion qui prime puisque le magasin ne possède aucune vitrine sur l’avenue qui, elle, est au contraire bien visible depuis l’intérieur. Pour compenser ce manque, Bjarke Ingels a dessiné des boîtes de verre suspendues sous la coupole, dont la scénographie sera régulièrement changée. Quant à l’entrée, elle prend la forme d’un tunnel lumineux et immersif qui mène les visiteurs au cœur du bâtiment.