Pour accompagner l’essor du tourisme du whisky écossais, les distilleries se renouvellent pour rester concurrentielles. À Tain, Glenmorangie a fait appel à l’agence française Barthélémy Grino pour imaginer l’extension de leur site historique.
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Maître d’ouvrage : The Glenmorangie Company |
La visite des distilleries est une activité touristique très importante en Écosse – plus 2 millions de visiteurs chaque année. Les marques rivalisent donc d’imagination pour offrir des expériences et faire face à la concurrence, à l’image de ce qui se joue en France autour des maisons de champagne. Le tourisme du whisky est ainsi en plein boom, s’imposant comme une économie convoitée.
À Tain, dans les Highlands, Glenmorangie jouit d’un site remarquable face à la mer. À l’étroit dans ses murs historiques, le fabricant de whisky a lancé un concours de maîtrise d’œuvre en 2016 afin d’imaginer une extension. Ce ne sont pas seulement des mètres carrés supplémentaires qu’il fallait concevoir, mais une architecture capable d’exprimer l’innovation et une image de marque. Car s’il s’agit avant tout d’un site de production, la distillerie propose au public des visites et des dégustations. Il est même possible de séjourner à la Glenmorangie House, l’hôtel situé à proximité. Face à l’intense concurrence que se livrent les marques, l’architecture est ainsi devenue un moyen de se différencier.
© Hélène Binet (...)